Entrevista a nuestro CEO en PMFARMA

Lo que entendemos como  eHeath es relativamente reciente. Después de 15 años de trayectoria, ¿cómo se puede trabajar la innovación y mantenerse en primera línea?
Efectivamente esta es una de las claves del aspecto diferenciador de una agencia o consultora como es nuestro caso y la clave también de muchas acciones poco acertadas. Desde nuestra experiencia de más de 15 años en Acuam centrados en el entorno HealthCare a todos los niveles, te das cuenta que el sector tanto proveedores como industria tiende a centrarse en el medio o formatos, es decir, se da la diferenciación entre off y digital (primera barrera negativa en el pensamiento creativo) y dentro de digital se piensa en formatos de manera individual (edetailing, mailing, Social media, formación continuada, apps etc) o en cómo calzar literalmente ideas off en formatos digitales.

Desde Acuam siempre pensamos y partimos del concepto creativo estratégico de una manera global, no pensamos en formatos ni medios, sino en la idea de valor y como vivirá en todos los canales. Un concepto no creo que sea bueno si falla en algún formato o solo funciona en uno concreto. Esto te permite poder estar siempre innovando y trabajando con resultados y aportando valor al cliente sin importar el medio, claro está es vital conocerlo a la perfección y dominarlo, esa es otra clave del éxito.

Es decir, eHealth no es simplemente acciones relacionadas con la salud que afectan a profesionales o pacientes en un entorno digital;  como pioneros en eHealth ¿cuál es vuestro Core Business y la propuesta de valor para vuestros clientes?
Sin duda, la innovación en este entorno y el apoyo o acompañamiento como asesoría que a veces es lo más necesario. Me explico, por Innovación entendemos que sin perder el foco del mercado, nosotros solemos estar mirando a otros puntos del escenario en vez de centrarnos en los habituales o donde se fijan todas las miradas, eso nos da otra visión.

El  acompañamiento como consultores para Acuam es trabajar desde la necesidad real de las empresas de formarse y tener criterio a la hora de pensar/solicitar hacer un brief a las agencias, es decir, somos la Consultora que trata de asesorar a los clientes en la toma de decisiones con criterio para evitar la agencitis aguda sin sentido o el gasto/mal uso de los presupuestos; desde uso de las partidas, creación de KPIs o valorar si realmente lo propuesto o presentado es coherente y nos va a llevar a un camino con vida o a un callejón sin salida y derroche de presupuesto.

Estos servicios como nuestro producto estrella el Health Mapping® (análisis exhaustivo de mercado a nivel digital de productos, competencias, atributos y perfiles conversacionales) nacieron en estos años en que ya estábamos apoyando a los clientes por el mero hecho de tener que evangelizar y en muchos casos hemos sido una especie de coche escoba que recogía lo que quedaba de campañas o acciones digitales costosas en estado de coma y que no habían llevado a casi nada, como las míticas webs de producto o apps que no se descarga nadie y sin ninguna usabilidad.

Has tocado unos de temas muy interesantes y que habría que ampliar, me refiero a siendo pioneros en el Patient engagement o el empoderamiento del paciente ¿cómo lo trabajáis? y ¿cómo lo relacionas con la adherencia y el Big Data?
Como hablábamos antes nuestra oferta de servicios es muy amplia y esto siempre sorprende a los clientes, no estamos centrados en algo concreto, ya que como decía al principio la base en la idea estratégica y luego vemos cómo construirla, si bien tenemos nuestro foco de expertise en lo digital (plataformas, social media, análisis, apps, métricas, data, formación continuada, Farmacovigilancia) pero pensamos en Stands interactivos, Road shows, papel, TV; el vídeo hoy en día es Rey sin duda al igual que las interfaces conversacionales.

Llego a este punto para tocar lo que preguntabas, el Paciente activo y su engagement es la gran paradoja del sector, se busca el empoderamiento del paciente pero siempre comentamos como la famosa frase: “Todo para el paciente pero sin el paciente” vemos reducidas las posibilidades de acción a un pequeño entorno vía asociaciones (que son pocas las realmente fuertes, el nivel de asociacionismo en España en general es de un 1%).  Es decir en Acuam vemos al paciente a todos los niveles , hay muchos tipos de pacientes y muchos muy sensibles o complicados de abordarlos – más bien a sus familiares o entorno –. En nuestro país hay unos 20M de pacientes crónicos en diferentes estadías, que suponen un gasto público por falta del adherencia al tratamiento de 11.250M euros y un interesante desacuerdo entre comunidades de sus planes de adherencia al tratamiento y activación, la mayoría trabajan poco o nada la motivación y entusiasmo y ponen fuerza en recordar las tomas (aquí somos defensores de usar el mHealth con wearables especialmente en personas mayores).

Pero muchos de estos millones de pacientes están en el entorno digital de una u otra manera, con desk, tablets y sobre todo smartphones, y usan las redes. Y son personas, ciudadanos normales, que no se llega desde el trabajo habitual con asociaciones –en Acuam  defendemos su trabajo- pero con estrategias adecuadas y medidas podemos llegar a tener este engagement y llevarlos hasta las asociaciones para estar bien asesorados, con el apoyo de sociedades médicas para tener un back profesional acreditado, y vertiendo todo esto en conocimiento social bajo el patrocinio de la industria.

¿Vuestra clave del éxito se encuentra especialmente el año pasado?
Siempre trabajo duro, con cabeza y pensamiento global (creatividad, estrategia, desarrollo de negocio, ROI, implicaciones del ecosistema). Y desde luego mucha dosis de madurez del mercado, sabes que trabajas en innovación cuando vas a exponer tus ideas o credenciales y notas que no te siguen, eso es innovación, a veces frustrante.

Pero hay un momento después de muchos años hablando de transformación digital, patient engagement, crónicos, data, que el mercado llega al mismo punto que tu speech y te encuentras, entonces todo fluye. A parte hoy en día, hay trayectoria de proyectos en los clientes, ya tienen departamento de ebusiness, están digitalizados en alguna medida, entienden lo que hablamos y saben lo que no hay que hacer. eHealth no es tener un Facebook, Twitter, web y hacer Apps o edetailing. Eso son los ladrillos de la estrategia, lo importante es lo que vamos a construir con ellos y si es necesario o sirve. Lo importante no es llevar una Tablet a la visita médica, sabemos que es positivo pero también hemos detectado que funciona al 50%, lo importante es qué experiencia vamos a crear entre delegado/profesional en ese momento, de hecho en la visita médica estamos cambiando el proceso creando retos, convirtiendo la visita en una donación de experiencia de profesional hacia un reto que termina y aporta en los social y donde la empresa o marca se convierte en una embajadora, una love Brand con RSC.

La idea de trabajar el DesignThinking desde hace tiempo con los clientes es parte de este éxito, nos encanta cocrear con ellos y no solo sacar lo mejor para el proyecto sino también que ellos aprendan a pensar como nosotros y por supuesto nosotros como ellos, entenderlos mejor es trabajar mejor.

El trabajo de agencia o consultoría de eHealth ¿nace o se hace?
Claramente se hace, soy de este pensamiento dado nuestro ADN autodidacta, entiendo que se quiere formar en escuelas o cursos este trabajo o mejor dicho cómo trabajarlo, pero como todo en la vida el camino se hace andando y con esfuerzo, hay muchos pasillos y puertas en el sector eHealth que como sabéis esta lleno de barreras, aspectos legales, y  sobre todo como dicen los clientes… “hacer todo lo que sería lo normal en digital sin poder hacer nada… por detalles de regulatory”.

Ese es otro aspecto, muchas agencias no entran en salud o entran con cautela debido al laberinto legal y de restricciones.
Efectivamente, esa es la clave de éxito, el saber convertir este laberinto en una plaza abierta y aparentemente fácil. Hay que entender primero los players en eHealth, para poder abordar un plan estratégico. Nosotros trabajamos desde la visión del ecosistema (profesionales, cuidadores, enfermeras, farmacéuticos, pacientes, sociedades médicas, asociaciones de pacientes, fundaciones, voluntarios etc). La idea es siempre, aunque el foco u objetivo sea un profesional o paciente, cómo integrar a la mayoría de estos players dando un valor y beneficio a todos, y sobre todo entender que en el caso de los pacientes temporales o crónicos son personas y usuarios normales del entorno digital, incluso perfiles por encima de 60 estamos trabajando ya con éxito.  El paciente es un ciudadano de a pie y en el enfoque de eHealth lo abordamos como tal, no como enfermo o desde el dolor, es decir a veces aporta más dar un valor a un servicio o cubrir una necesidad incluso legal o de ocio vía un dispositivo mHealth que centrarse solamente en vender nuestro libro. Este es el motivo por el cual hay cientos de apps para cálculos en diabetes tipo 1, recordatorio de la píldora y menstruación, planes de adherencia centrados en recordar la toma y no la motivación, etc… como las apps de comida a domicilio, todos en el mismo foco, pero ¿Estamos aportando algo nuevo?

El que mejor sepa manejar este entramado de restricciones y conozca los departamentos dentro de las compañías y las barreras legales en el entorno digital podrá dar un resultado de innovación más diferenciador. Y sobre todo sabrá cómo llamar la atención del profesional, comunicarse con el paciente o interactuar con productor de prescripción y sobre todo conseguir data para tener una visión de mercado que apenas existe.