En las últimas semanas nos hemos encontrando con preguntas o dudas de clientes y/o agencias de medios, referentes a este momento en el que el mundo e-Health se encuentra en un momento de casi moda, en cómo poder impactar a la audiencia objetivo para el sector salud, siendo un sector con unas exigencias reguladoras restrictivas. Haciendo un review interno, justamente ahí es donde hemos puesto el foco en los últimos meses, ¿nos funcionan las campañas health? ¿si quiero impactar a profesionales solamente tengo la opción de hacerlo en medios de profesionales médicos? ¿Cómo llego a impactar a pacientes con una patología concreta fuera de los sites de pacientes o las asociaciones?
Lanzar una campaña de awarness o comunicación y acertar en el medio idóneo es una tarea complicada y más en un sector donde existen diferentes players (pacientes, profesionales sanitarios y pagadores/financiadores). Existen KPI’s y resultados enfocados a pacientes con patologías concretas y a profesionales donde podamos demostrar que la campaña tiene un impacto directo en la prescripción de nuestro producto. Esto a día de hoy es complicado y esa duda nos la elevan las grandes agencias de medios.
¿Cómo llego a impactar a pacientes con una patología concreta fuera de los sites de pacientes o las asociaciones?
Empecemos a trabajar con clusters de audiencias de pacientes
Encontrar e impactar a cada target suele ser bastante complejo y al final del todo la inversión se diluye en medios y audiencias poco compatibles, que repercuten a que los resultados tanto de negocio como para enganchar con quienes nos interesan de verdad sean muy bajos o prácticamente nulos. Creo que ya estamos más allá de la fase de hablar de nº de impresiones, views y clicks… salgamos de la caja y empecemos a trabajar con clusters de audiencias de pacientes con diferentes patologías y de médicos donde poder enfocar nuestros productos e intenciones.
El sector hoy en día está inquieto por buscar y conectar con estos segmentos, en los cuales puedan generarse conversiones que representen verdaderas oportunidades de negocio o comunicación – véase asociaciones de pacientes, sociedades médicas, awarness, u oportunidad para delegados MSLs etc- y es ahí donde nacen nuevas tecnologías que pueden dar cobertura certera a esta demanda. Imagina que pudieras segmentar e impactar en cada jugador. Eso ya es posible con medios especializados en salud, un canal o plataforma para hacer compra programática de donde encontramos a esta audiencia en tiempo real, agrupada por clusters en los sitios, en el momento justo, ahí donde más nos necesitan. Por ejemplo: un paciente en proceso de diagnóstico con patología de cáncer buscando alternativas y a gente con su mismo padecimiento en la web, o médicos cardiólogos que navegan en la red en búsqueda de nuevas prácticas y tendencias para sus pacientes. Es ahí donde querríamos estar en ese momento justo, con el perfil justo y en la fase de su tratamiento o diagnóstico justo.
Salgamos de la caja y enfoquemos nuestros productos e intenciones.
Pero, ¿qué es la Publicidad Programática? ¿Es una moda, una tendencia?
Desde nuestro punto de vista, la Compra Programática o Real Time Bidding (RTB)(2) es un modelo de compra y venta de publicidad en tiempo real. Esta tecnología está diseñada para impactar al usuario en el momento preciso y en un contexto determinado. De acuerdo al Estudio de Inversión en Publicidad Digital que realizó la IAB Spain, la compra – venta programática representó en la primera mitad del año 2017 un 14,25% en display (imagen) y un 17,92% en vídeo y, estas cifras no harán más que aumentar en los años venideros.
Equipo de Contenidos
Acuam Healthcare®
