Publicado en prsalud el 1 de octubre de 2012
Gonzalo Fernández
Tanto Óscar López Moreno, CEO y Socio fundador de la agencia Acuam Interactive, como Xavier Lorenz, socio fundador y desarrollador estratégico en Innuo, aseguran a prnoticias que la demanda de proyectos de estrategias digitales por parte de la industria farmacéutica es creciente y ambos auguran un aumento en el futuro.
Recientemente la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS) daba a conocer los resultados de la encuesta realizada 52 profesionales de departamentos de marketing de la industria farmacéutica. En esta encuesta se dejaba claro que tanto los departamentos de marketing de la industria farmacéutica, como las agencias especializadas en el sector de la salud auguran un incremento de las estrategias digitales en la Comunicación y la publicidad en el sector. Sin embargo, y aunque cada vez son más los proyectos digitales que demanda la industria, no siempre las agencias del sector creen que la apuesta por lo digital de las farmas sea tan positiva como aseguran los profesionales de marketing.
Según explica Óscar López Moreno de Acuam Interactive ’el incremento es visible especialmente en los últimos 4 años. Aunque también es cierto que las compañías van aprendiendo en este sector y especialmente llegan con una premisa desde sus puestos superiores o centrales internacionales: hay que estar en internet. La cuestión es que no saben dónde estar; qué hacer; a dónde apuntar; y menos el cambio de paradigma que está sucediendo’. Por su parte, Xavier Lorenz, socio fundador y desarrollador estratégico en Innuo también ha experimentado esta tendencia creciente, y ‘en general la demanda de planes de comunicación digital va integrado en el plan de marketing, que antes no lo estaba’.
Entre las ventajas de las acciones digitales, Xavier Lorenz destaca que con ellas ‘hay una mayor accesibilidad al target y de una manera más universal, además la implantación es más rápida. Puede haber un ahorro de coste en comparación con acciones above the line o las visitas médicas, por ejemplo. Y la capacidad de reacción a la hora de implementar estrategias. Además, permite un mejor acceso al prescriptor final, obtener un feedback y dialogar con el cliente y el usuario’.
En el otro lado, las barreras en la implantación de estrategias digitales por parte de las grandes farmas se deberían, según el CEO de Acuam Interactive, a los problemas legales a los que se enfrentan en este sector las compañías, la necesidad de cumplir con la farmacovigilancia, y el miedo: ‘miedo a las responsabilidades de una Comunicación negativa en redes o canales sociales por parte de los pacientes. Se puede volver todo en contra si no se gestiona bien una Comunicación o una crisis en redes. Como barreras también se situan el miedo a las consecuencias profesionales por parte de superiores;que el propio profesional de la farma no suele estar muy formado en estas estrategias y tiene que tener muy claro la estrategia que le plantean y si es correcta; y por causas presupuestarias’.
El presupuesto es una de las cuestiones más controvertidas a la hora de implantar las estrategias digitales. Según Óscar López, ‘hoy no se está empleando mucho presupuesto en estas acciones ya que la creencia popular dice que se pueden llevar a cabo con presupuestos muy bajos y a parte el tema crisis no ayuda obviamente. No siempre hay que disponer de presupuestos altos pero si coherentes y equilibrados y sobre todo acordes a los objetivos a lograr’. Por su parte, Xavier Lorenz de Innuo explica que ‘hay compañías que se inclinan por lo digital pensando que es más económico, cuando no tiene por qué ser así’.
Un aspecto en el que coinciden los dos profesionales de la Comunicación y publicidad del sector salud es la falta de conocimientos por parte de los profesionales de la industria del ambiente digital. Para el responsable de Innuo,Xavier Lorenz, ‘en la industria hay muchas propuestas atomizadas, pero pocas de alto nivel, como podría ocurrir en el sector del gran consumo’. Óscar López Moreno, por su parte, opina que ‘muchos productos pueden funcionar muy bien, muchas campañas y estrategias que podrían ser exitosas pero los propios clientes no las ven por un desconocimiento casi pueril. El propio miedo al fracaso les lleva a no lanzarse con acciones a veces inevitablemente buenas’
Pero las estrategias digitales no son sólo útiles a la hora de comunicar sobre productos en el entorno de la salud y la industria farmacéutica. Este tipo de estrategias pueden ayudar a implantar estrategias de promoción de la salud. ‘El entorno digital posibilita no sólo la Comunicación de marca’ aclara Xavier Lorenz, socio fundador y desarrollador estratégico en Innuo. Lo que sí aparece claro, tal y como asegura Óscar López Moreno CEO – Socio fundador, Acuam Interactive es que ‘lo importante no es estar o no estar -eso ya pasó- lo importante saber qué hacer y qué objetivo tenemos’.
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