El sector salud está atravesando una etapa de cambios en muchos aspectos, de eso no cabe duda. Cambios que repercuten tanto en la praxis profesional como en la vida del paciente. El papel creciente de las llamadas “nuevas tecnologías” e internet en este panorama es ya una realidad indiscutible, por lo que deben tenerse muy en cuenta para la mejora del acceso a la salud y a la información, de las prestaciones sanitarias y de la práctica clínica.
¿Podemos adaptarnos a los cambios? Sí, y esa adaptación pasa necesariamente por trazar un camino hacia la corresponsabilidad.
EL TERRENO DE JUEGO, más digital y online
Las herramientas digitales y online han proliferado en los últimos años abriendo un sinfín de posibilidades para optimizar aspectos de salud, y cambiando la naturaleza y velocidad de las interacciones entre los pacientes y sus médicos. ¿Estamos explotando este potencial? Lo cierto es que ya son muchas las iniciativas de salud que aprovechan estas oportunidades, pero queda mucho camino por recorrer y la reflexión debería ser ¿estamos adecuándonos a las necesidades reales de los pacientes, y a sus expectativas?
En una reciente encuesta de PricewaterhouseCoopers Health Research Institute (PwC/HRI) se preguntó: “¿qué servicios encontraría valiosos si se le ofrecieran a través de medios sociales?”. Los usuarios valoraron principalmente:
- La disponibilidad de citas médicas (72% de los encuestados)
- Recordatorios de citas médicas (71% de encuestados)
- Referencia a especialistas (70% de encuestados)
También están entre las expectativas de los pacientes la rapidez y el anonimato. La protección de datos es una de las trabas a la hora de compartir información de salud, por lo que la garantía de anonimato es muy bien recibida por los usuarios. En cuanto a la rapidez , el 70% de los usuarios espera recibir una respuesta en un plazo de 24 horas como máximo, en el caso de haber solicitado información. Este porcentaje asciende a 76% en el caso de solicitud de citas.
En este panorama, surgen una serie de oportunidades para los profesionales de la salud, incluyendo:
- Escuchar las necesidades de servicios de los usuarios.
- Proporcionar información de confianza procedente de médicos (el 61% de los pacientes confían en la información publicada por médicos en medios sociales).
- Identificar áreas para un servicio al cliente mejorado.
- Recoger feedback sobre la eficacia y efectos secundarios de medicamentos.
- Compararse con la competencia para identificar áreas de mejora en calidad.
Los soportes digitales y online ofrecen ventajas que las campañas en medios tradicionales no tenían, como son la posibilidad de profundizar en los contenidos y enriquecer los formatos de presentación, además de prolongar el impacto de las acciones en el tiempo.
LAS REGLAS DEL JUEGO, cambios para las farmas
Entre los factores que más están repercutiendo en lo que llamaremos “reglas del juego” está la situación actual de los productos de salud, también en proceso de cambio ligado a la desfinanciación de fármacos y el cambio a de algunos a categoría OTC.
Según los últimos estudios de Hamilton Intelligence, el 40% de los consumidores de OTC que antes acudían al médico en busca de una receta, ahora irán directamente a la farmacia, y, una vez allí, el 60% pedirá su fármaco habitual, y un 40% solicitará la recomendación del farmacéutico. El momento final de compra se modifica: el farmacéutico y el paciente pasan a tener un poder mayor en la decisión. Este hecho está dando que pensar a la industria farmacéutica, que tradicionalemente centraba sus esfuerzos en el médico, y se ve obligado ahora a prestar más atención a paciente y farmacéuticos.
Las farmas están especialmente sometidas a grandes restricciones legales en lo que a comunicación y publicidad se refiere, tanto off como online, pero lo cierto es que las farmas pueden llevar a cabo acciones online beneficiosas para sus empresas, marcas o productos, cumpliendo la normativa y aportando un valor a sus usuarios, que, en último término, son los pacientes.
Tenemos claro que no se puede hablar de los productos (en la mayoría de los casos), pero es posible tratar temáticas relacionadas con tu ámbito de actuación: condiciones médicas, dolencias, síntomas, protocolos de actuación, hábitos de vida saludables, apoyo a familiares…
Es muy importante tomar consciencia de a quién va dirigida la información que se lanza, y elaborarla acorde al receptor-paciente. En muchísimos casos el problema no es la falta de información rigurosa, que existe, sino que los contenidos utilizan un lenguaje médico-científico ajeno al paciente, por lo que no resultará útil para él. A la hora de elaborar contenidos de salud es necesaria la reflexión: ¿qué información busca mi paciente? ¿cómo se refiere a su condición médica?
Son significativos aquellos casos en que una condición médica tiene diferentes nombres, como por ejemplo el cáncer de cuello de útero, de cérvix, cervical o de cuello uterino. La mayoría de la información disponible habla de “cáncer de cérvix”, mientras que este término es el menos utilizado en las búsquedas; el paciente busca “cáncer cervical”. ¿De qué sirve la información que damos si el paciente no va a encontrarla?
Pero podemos ir más allá: además de la información profesional y rigurosa que podamos ofrecer, ¿qué más busca el paciente en el mundo online? Busca un entorno en el que poder expresarse, compartir inquietudes, hablar de su vida como paciente con otros que han vivido una situación parecida. En definitiva, el componente humano y emocional. Las empresas farmacéuticas pueden ofrecer esos espacios de encuentro virtual. Pueden, incluso, reforzarlos con la presencia de un profesional especialista que resuelva dudas y modere la conversación.
Centrándonos siempre en aportar un valor añadido, podemos también ofrecer herramientas útiles, como podrían ser, por poner un ejemplo básico y genérico, los diarios de seguimiento de síntomas, explicaciones gráficas claras para entender los baremos de una prueba de tensión.
La industria farmacéutica no sólo puede sino que debe cumplir su misión como emisor de información de salud, desde la responsabilidad, la ética y el rigor científico.
Los soportes digitales y online ofrecen ventajas que las campañas en medios tradicionales no tenían, como son la posibilidad de profundizar en los contenidos y enriquecer los formatos de presentación, además de prolongar el impacto de las acciones en el tiempo.
LOS PLAYERS de siempre, con nuevos hábitos y roles
Las personas implicadas en cuestiones de salud siguen siendo las mismas que siempre; pacientes, médicos, farmacéuticos, enfermeros, familiares y cuidadores, aunque sus roles están cambiando.
El paciente sigue siendo el núcleo del entramado, adquiriendo poco a poco un papel más participativo. El debate sobre “el paciente informado” parece inclinarse últimamente hacia la conclusión de que “no es una amenaza, sino una ayuda”, como dijo el doctor Joan Carles March en E-Health Trends 2013.
El médico ha sido tradicionalmente el siguiente en importancia, y el target principal de los esfuerzos de los laboratorios, pero el nuevo paisaje redistribuye su poder e influencia en la recomendación y compra final del tratamiento. En este sentido, adquieren una mayor relevancia los farmacéuticos, como exponíamos antes.
Según el informe Los ciudadanos ante la eSanidad de ONTSI, el 30% de los ciudadanos busca información de salud en internet. Los pacientes con enfermedades crónicas (30% de la población) son, dentro de este grupo, más activos en redes sociales, y en comunidades de pacientes online. Además, un 73% de los internautas afirma que le gustaría recibir recomendaciones de sitios webs relacionados con su caso por parte del médico.
El paciente de hoy está mucho más informado, y esto será, a la larga, vital para rentabilizar el tiempo de las consultas.
Google ofrece casi 200 millones de resultados sobre “salud”, solo en España, al mes se realizan más de un millón de búsquedas de “síntomas de depresión”, cada minuto se lanzan 41 tuits y 21 posts de salud en Facebook… no cabe duda de que los datos son infinitos y abrumadores, pero lo realmente importante es ¿quién modera todas estas conversaciones? ¿quién pone el rigor en las respuestas “médicas”?
La verdad es que la mayoría de las conversaciones online sobre salud no están intervenidas por profesionales, y escasean las herramientas de consulta avaladas por equipos médicos. Los usuarios están resolviendo sus dudas de salud y medicamentos en plataformas como Yahoo Answers (casi un millón de preguntas en la categoría “salud” en España) o Kioskea (25.000 hilos de conversación en la categoría salud), por nombrar un par de ejemplos. Creemos que en este escenario hay una oportunidad para los profesionales, y nos atrevemos a decir que una responsabilidad social, de moderar la conversación con un respaldo médico y científico riguroso.
Pongamos un ejemplo más cercano: un médico en una cena de amigos en la que se habla de salud, ¿siente la necesidad de intervenir para resolver dudas, modificar creencias equivocadas o matizar información incompleta? Traslademos ese mismo sentimiento de responsabilidad al entorno online…
EL RETO de la responsabilidad
Hay quien ve en todos los cambios algo negativo (el eterno vaso medio lleno o medio vacío), pero lo cierto es que tendremos que adaptarnos a ellos tarde o temprano, y ahora es el momento perfecto para crear sinergias entre unos y otros, asumiendo cada uno todas las responsabilidades que conlleva la nueva situación, porque la única forma de que todos salgan ganando y el engranaje funcione de manera fluida pasa necesariamente por la corresponsabilidad en cuestiones de salud.
Los hospitales, centros de salud, laboratorios… deben asumir su responsabilidad de proporcionar información y espacios de diálogo en cuestiones sanitarias, que aporten un valor y utilidad a los pacientes y su entorno, adaptándose a sus necesidades y lenguaje, que no es el científico.
Los pacientes deben hacer un uso responsable de estas herramientas, que permita mejorar el conocimiento de su propia salud, y la relación con su médico.
Los profesionales de la salud son responsables de proporcionar información adecuada y veraz, facilitando a sus pacientes materiales físicos y recursos online, y ayudándole a diferenciar la información fiable de aquella que, aunque abunde, no lo es. Del mismo modo, el médico tiene una responsabilidad social de intervenir en conversaciones online referentes a la salud, en las que abundan las falsas creencias y las recomendaciones entre pacientes que, en la mayoría de los casos no son acertadas ni rigurosas.
Equipo de Contenidos
Acuam Healthcare®
