Resultados medibles II: Si no mides tus resultados, ¿cómo sabes que son buenos?

Al hilo de mi anterior artículo ‘La medición de resultados no es solo un territorio digital’ y viendo la buena aceptación e interés que voy viendo por feedbacks, me ha parecido interesante no dejarlo solo en sentar una base enfocada al mundo tradicional del Medical Marketing, sino quizás bajarlo un escalón más al nivel de lo que nos interesa medir realmente. Es decir, no es solo medir y fijar KPIs, sino establecer lo que realmente nos aporta valor. Es decir, pasar del simple clic al Engagement (al compromiso), con los HCPs o con los Pacientes.

¿Cómo hago para atraer, captar y fidelizar a nuestros queridos HCPs? Esta es la pregunta del millón para nuestro sector, en un entorno atomizado por los propios laboratorios, las agencias y las múltiples acciones para acercarnos a ellos. El profesional ya está algo, sino bastante, aburrido,  por no decir acostumbrado. Los profesionales tienen altas expectativas. Quieren acceder a contenido atractivo y útil, de fuentes en las que confían, a través de diferentes formatos y dispositivos, desde ordenadores/tablets, hasta móviles. Pero los nuevos desarrollos en marketing digital también nos ofrecen nuevas y mejores formas de entender y conectarnos con nuestros clientes.

Atrás quedaron los días en que el foco era conseguir clics, el enfoque en estos días es el compromiso.

Ahora podemos elegir entre una variedad de canales y herramientas online u offline para aprovechar al máximo este contenido conectarse con los clientes de manera significativa y, a su vez, definir mejor y medir el éxito.

Y ¿qué es eso del engagement ?

En pocas palabras, el engagement es cualquier interacción que un cliente tenga con el contenido de una marca o producto. Según el IAB, el compromiso es «un espectro de actividades y experiencias de publicidad del consumidor, cognitivas, emocionales y físicas, que tendrán un impacto positivo en una marca».

Puede ayudar, si definimos engagement como una comunicación bidireccional, a diferencia de lo que se solía practicar antes mucho y ahora algo menos, que es una comunicación unidireccional. Siempre decimos No me hables a mí, habla conmigo (esto cuando se refiere a los pacientes es un must have) Que en la conversación existan más de una persona o interlocutor, no siempre quiere decir se estén comunicando. A veces, la conversación entre dos personas o más puede convertirse en un monólogo, como cuando en un evento no interactuamos con los asistentes, ni nos preocupa lo que piensen o conozcan antes y después o lo que les emociona; cuando los materiales en visita no incluyen ganchos motivacionales o mantienen un hilo conductor y un flujo de comunicación con el que interactuar con nuestro médico, y más aún en el mundo digital, cuando al comunicación es multidireccional e instantánea.

Se definen tres áreas principales de compromiso, que sería positivo valorar en nuestras acciones y tácticas:

– Cognitivo, que se asigna a los cambios en la conciencia, el interés y la intención.

– Emocional o afectivo: ¿Cómo la interacción hizo que el usuario/cliente se sintiera acerca del producto / mensaje?

– Interacción física / conductual o iniciada por el usuario

Y si medimos lo que realmente importa…
Las diferentes marcas definen las métricas de compromiso de diferentes maneras, según el tipo de contenido y los objetivos de sus acciones. Algunos ejemplos de métricas de compromiso incluyen:

-Período de tiempo en la página, qué tan abajo de la página se desplaza un usuario, tasas de rebote, tasas de participación para el contenido o página o acciones tomadas, como conversiones

– Una campaña de emailing, puede centrarse en las tasas de apertura, las tasas de clics o los recursos compartidos.

– En un evento, en el tiempo de permanencia en en dinámicas concretas, contenido generado durante la acción o relaciones creadas a medio/largo plazo

– En reuniones ciclo, por ejemplo, hemos trabajado con evolución y mejora en el aprendizaje del discurso, porcentaje de sentimiento de empresa, o capacidad de instrucción en cadena y motivación grupal.

– En estudios con KOLs, en valorar con quién obtendremos mejores resultados en impacto de mensaje y relación de valor a largo plazo, en medir como elegir al HCP sin un rastro digital envenenado. Muy importante, por cierto.

Las investigaciones realizadas por Comscore han demostrado que la visibilidad de los anuncios y el tiempo de desplazamiento se correlacionan mucho más con las conversiones, que con los clics o las impresiones. Y la mayoría de las personas ven un anuncio varias veces antes de realizar cualquier acción.

Por ejemplo, si un HCP hizo clic o no en un anuncio, no significa que el anuncio no haya sido efectivo.

La mayoría de las personas ven un impacto varias veces antes de realizar cualquier acción. De hecho, Google Analytics descubrió que los clientes interactúan con un mensaje 4.3 veces durante un período de dos días, antes de que finalmente realicen una compra. Si bien es cierto, el seguimiento del CTR y las impresiones, en relación con las visitas al sitio, proporciona una idea del comportamiento del consumidor. Me parece más interesante tener un mapa mucho más claro de su viaje y el valor general del impacto para construir un journey de valor, que un one shot con resultados de medición basados solo en datos y más datos.

Dime dónde estás y te diré cómo comunicarte

Cada contenido está optimizado para brindar a los clientes el formato que necesitan en el momento en que lo necesitan. Los profesionales de la salud nunca dejan de aprender, pero quieren consumir información de diferentes maneras, dependiendo de lo que estén haciendo en ese momento. Y esto quiere decir que tenemos que asomar la cabeza de nuestra caja y empezar a pensar en canales diferentes y contenidos diferentes que trabajan sobre nuestro Engagement (cognitivo, emocional y físico). El viejo modelo de estrategias generales con bajadas similares a cada canal, solo adaptándolo el medio, está quedando obsoleto. Podemos estar consumiendo los mensajes o también nuestra atención a través de la voz, los oídos, las manos, lo ojos, etc…  El valor para poder llegar a trabajar una relación, al menos consistente, podría ser:

– Contenido de calidad y acreditado que forme a los profesionales según sus necesidades
– Varios tipos de medios y formatos 360º
– Implicación y construcción en la relación con beneficios win/win para ambos.

Optimización del compromiso
El objetivo es proporcionar contenido rico y soluciones en una variedad de formatos,  para ayudar a educar a los profesionales de la salud, mientras investigan nuevos medicamentos o terapias. La interacción y el contenido digital complementario ofrece oportunidades para animar a los lectores a participar más plenamente, de modo que el entorno online se convierta en una herramienta de aprendizaje altamente eficaz .

Los profesionales de la salud que piensan en términos de compromiso intentan medir y evaluar tanto como pueden. Entienden que hay muchos factores que pueden afectar al compromiso y que estos también pueden cambiar con el tiempo. Por ejemplo, la creatividad de la campaña puede funcionar mejor o peor cuando se combina con ciertos tipos de contenido o se publica en diferentes formatos. Los mensajes principales pueden resonar en los primeros meses, pero luego el compromiso puede disminuir. Debemos estar preparados para actualizar la creatividad según sea necesario. El uso de las métricas y herramientas

Engagement Journey
Al final del día el compromiso con los HCPS o pacientes es un camino, un viaje que recorrer y conocer bien y donde marcaremos pautas y momentos de medición. Se entiende que lo importante a medir para cada compañía es diferente e incluso para cada línea de negocio dentro de la compañía. También es clave que, aparte de vender los propios medicamentos, ya estamos en un punto donde los servicios de valor e incluso de innovación son un foco a comenzar a medir como parte del ROI final. Es importante medir lo que hacemos para conocer si nos da resultado o no, pero más importante aún al medir, es saber si nos aporta valor o si es aire. Nuestros mantras a día de hoy para los dos principales target son: