Sabemos que hoy hay que innovar. ¿Pero sabemos cómo hacerlo?

La innovación de valor, clave del éxito en este nuevo escenario.

Ya hemos entrado en esa fase del año y de la nueva realidad del sector en que hemos superado la incertidumbre de los primeros meses de pandemia, la etapa de la formación sin medida (y a veces sin propósito) y el verano de la engañosa pausa a la realidad.

Es el momento de pasar a la acción y los hechos. Y el panorama pinta muy mal y muy bien a la vez. ¿Qué quiero decir con esto? Que al igual que en otros sectores la digitalización y procesos de trabajo efectivos y ágiles está más que implementada, nosotros llevamos casi 20 años en el mismo escenario. Pero tenemos la oportunidad de cambiarlo…

HA LLEGADO EL MOMENTO DISRUPTIVO DEL SECTOR FARMA.

Si no te digitalizas sí o sí y, sobre todo, si no aprendes a trabajar el proceso mental basado en innovación, vas mal. Por el contrario, si lo entiendes, te formas y lo llevas a cabo, puede ser una gran oportunidad.

Pero claro, querer hacerlo no significa poder o saber hacerlo. Por ello, en este punto clave de la innovación de valor, la pregunta es el famoso “¿Cueces o enriqueces?”. Es decir: ¿haces lo de siempre de la misma manera o vas a explorar nuevos caminos más allá de la digitalización básica (usar la tecnología actual para hacer lo de antes)?

Desde el inicio de la pandemia los datos que nos muestran los estudios de mercados como el americano o el español (con nuestro focus group) son claros:

–    Un 65% menos de reuniones cerradas.
–    Un 80% más de impactos vía mailing, empezando a medir el efecto pero no la efectividad.
–    Un 100% de aumento de búsqueda del contacto emocional y las relaciones virtuales.
Si bien el modelo híbrido será una opción que tener en cuenta, está claro que la optimización de tiempo y costes dejará un escenario óptimo para las nuevas relaciones virtuales.

¿Cuáles son las claves para optimizar la relación con el cliente en este escenario? Para los equipos de campo, Marketers, Patient Advocacy…

Las podemos resumir en 5 puntos:

1. NO SE TRATA DE DIGITAL, SE TRATA DE VIRTUAL.
Siempre que tenemos una problemática, buscamos la manera de dar con la solución. Elaboramos listas de claves y siguientes pasos, seguimos lecciones de gurús y no tan gurús, de expertos serios y no tan expertos…

Pero la clave ahora está en cómo hacerlo. Por ejemplo, todos sabemos la teoría de cómo se conduce un coche pero aprender cómo hacerlo de verdad requiere una formación. Y esa formación solo puede darla quien ya sabe conducir y ha experimentado las curvas, frenazos y averías propias de este fin.

El problema que resolver para dar mejor servicio a nuestros clientes y mejorar el negocio es humanizar las relaciones virtuales a través de la pantalla, el engagement personal. Porque, ante todo, seguimos siendo personas.

Esto inicia un proceso de innovación. Innovar es la clave del éxito de la nueva realidad, para agencias, consultoras, payers y, en especial, la industria internamente (KAMS, marketers, PMs, etc.).

Innovar es buscar nuevos caminos para dar solución a un problema. No es estrictamente tecnología.

Desde Acuam llevamos 18 años posicionados en la innovación de valor en el sector y la búsqueda de nuevos caminos. Si tratáramos de competir con los otros implicados, no dejaríamos de dar vueltas a las mismas soluciones. Y en este punto justo está ahora la industria de Farma. Por eso, pongo sobre la mesa las siguientes reflexiones:

• Digital no es solo tecnología.
• La tecnología es un comodity al servicio de la resolución de un problema u objetivo.
• La distancia actual impuesta es física/ social, no emocional.
• Hay que trabajar la inteligencia y eficacia de los mensajes no personales.
• Debemos dominar el lenguaje de la pre-suasión y la persuasión.
• Es preciso encontrar nuevos espacios en la innovación de valor, eliminando lo innecesario del proceso actual y ofreciendo valor humano y emocional.

2. UNA SITUACIÓN/ PROBLEMA DIFERENTE REQUIERE SOLUCIONES DIFERENTES.
Parte de este cambio de mindset a la hora de afrontar problemas y con un entorno virtual se basa en el ADN del equipo y la compañía.

Insisto: no basta con decir “somos digitales” o “vamos a innovar”. Hay que hacerlo. Algo que quizá no es fácil sin tener la base del expertise profundo para no incurrir en gastos excesivos o ineficaces.

Por ejemplo, es importante que midas, pero también saber lo que mides y si realmente aporta y se convierte en conocimiento para un proceso de mejora constante.

Otro error común es recurrir a los mismos solucionadores.

Si cambiaras tu dieta por una más ligera o vegana, ¿seguirías cocinando con el consejo de un maestro en barbacoas? ¿Le pedirías que aprenda cocina vegana?

En definitiva, no tiene sentido seguir haciendo lo mismo si buscamos resultados distintos.

3. UN NUEVO MINDSET: DESDE AHORA SOMOS “CHALLENGERS”.
Nos enfrentamos a constantes retos y nos retamos a nosotros mismos a innovar y encontrar soluciones. Ciertamente, eso no es para todo el mundo: la sensación de inestabilidad, sentir que la zona de confort desaparece bajo nuestros pies… Pero la situación lo requiere. Como he dicho, a problemas diferentes, soluciones diferentes.

Para generar el sentimiento de innovación en la empresa y crear un equipo “challenger” son aspectos clave:

• La visión de innovación para solucionar problemas desde lo creativo, efectivo y no existente en mi trabajo anterior.
• Preguntar siempre cómo lo vamos a hacer y quién nos va a facilitar ese conocimiento o formación (para optimizar tiempo de respuesta y costes).
• Encontrar cómo no competir con la competencia, sino dar valor de verdad.
• Abordar los proyectos con un enfoque metodológico LEAN y Agile MVPS.
• Menos perfiles square minded y más multidisciplinares, con apoyo en equipos externos de consultoría. Si puedes ir más rápido, por qué perderte en el camino. La humildad es vital en la innovación: nos estrellamos muchas veces por no pedir consejo.
• Pensar diferente. Para ello, necesitas quien te enseñe a hacerlo y formar para ello al equipo y cliente.
• Las digital skills: puntos de vista innovadores mixtos (big data, inteligencia emocional, usabilidad, UX writing, coaching de speech y negociación…).

4. EL BRIEF HA MUERTO, VIVA EL BRIEF.
Me refiero a tal y como lo conocemos, a la gente que implicamos y cómo lo construimos.

Hay un nuevo brief que plantea otras preguntas que nos retan a encontrar a lo que buscamos. Si usamos el mismo brief sin ampliar cuestiones como qué valor de conocimiento o resultados tenemos que medir o qué tipo de relación a medio, corto o largo queremos generar, seguiremos planteando acciones one shot al uso.

• Rethink es reconstruir. No des a tu cliente lo que le dan todos: están saturados.
• Si no mides, no sabes si generas conocimiento de valor. ¿Pero qué medir y cómo hacerlo más allá de los basics? Pocas veces veo planteado en un brief el cómo vamos a medir resultados a corto plazo para validar la eficacia de la acción por si requiriera correcciones antes de agotar el budget.
• Incluir equipos de trabajo y proyectos multicanal, sí. Pero también multiperfiles y stakeholders.
• Recordemos: esto es “cueces o enriqueces”. Querer hacer lo mismo de antes pero con tecnología puede ser un grave error.

5. MULTICANALIDAD Y MULTIPERFILES.
El concepto de multicanalidad es intrínseco al de estrategia y táctica. Muchas veces nos encontramos con acciones planteadas desde la táctica solamente con bajadas digitales que no cumplen un plan superior estratégico.

Pero lo importante de cualquier trabajo virtual basado en un medio digital o híbrido es el proceso de pensamiento y el flujo de trabajo, herramientas, plataformas. Sobre todo la multicanalidad, sí.

Pero también la multipersonalidad. Es decir, no solo deberíamos trabajar con múltiples canales al servicio de un mismo o varios objetivos. Sería genial innovar incluyendo en ese proceso a perfiles que vayan más allá de los que normalmente generan las ideas (tanto en la compañía como en proveedores). Y sobre todo incluir skateholders.

Hablamos de multicanalidad completa.