5 Cosas que la industria farmacéutica SÍ puede hacer online

El panorama del marketing en general, y en particular de la rama online, ha cambiado significativamente en los últimos años. Son muchos los que no han sabido o no han pensado aún adaptarse a los cambios y hay un sector que es especialmente precabido al mundo online: las empresas farmacéuticas.

Las farmas están especialmente sometidas a grandes restricciones legales en lo que a comunicación y publicidad se refiere, y es común oír a sus responsables de marketing hablar en términos de “no podemos hacer nada…”. Nada más alejado de la verdad, y es que las farmas SÍ pueden llevar a cabo acciones online beneficiosas para sus empresas, marcas o productos, cumpliendo la normativa y aportando un valor a sus usuarios, que, en último término, son los pacientes. Aquí van algunas de las (muchas) cosas que se pueden hacer.

1.    Escucha ¿qué se dice de ti? ¿dónde?

Que en internet se hable o no de tu marca/producto es algo que ya no depende de ti. Lo más probable es que haya conversaciones en torno a tu producto, incluso si tú no tienes una presencia social en la web.

Es muy importante conocer tu imagen y reputación online. Para ello debes encontrar las conversaciones que hablan de ti, monitorizarlas. Sólo con una escucha minuciosa podrás conocer el sentimiento asociado a tu marca, los términos más empleados en las conversaciones sobre la misma temática, así como identificar a los líderes de opinión –KOL- del sector y los mayores influencers.

La escucha es igual de importante cuando tú hablas en redes. En este caso, monitoriza también la aceptación y repercusión de tus acciones. Marcar KPIs (Indicadores Clave de Desempeño) relevantes en función de tus objetivos, preparar un buen dashboard de analítica, escoger las herramientas más convenientes, y sacar conclusiones de los resultados obtenidos son algunas claves para una evaluación acertada. Además de descubrir si lo estamos haciendo bien (o mal), saldrán a la luz nuevas oportunidades.

Esta escucha activa puede ser un increible aliado para detectar y comunicar/solucionar casos de Farmacovigilancia, es decir también se aporta esa labor dentro de la escucha.

2.    Márcate objetivos y define una estrategia

En una entrevista para PR Noticias decía Óscar López Moreno, CEO – Socio fundador, Acuam Healthcare que ‘lo importante no es estar o no estar en Internet-eso ya pasó- lo importante saber qué hacer y fijarnos objetivos reales. Sin unos objetivos claros no sabremos hacia dónde ir, y sin la definición de una estrategia coherente, desconoceremos cómo llegar a donde queremos.

 3.    Hazte aliados: los embajadores de marca

Hay muchas cosas que como marca/producto de farma no puedes decir, pero un usuario “normal” (ajeno a la marca) sí puede hacerlo. No estamos hablando de decir mentiras, ni de contenido patrocinado; hablamos de los embajadores de marca.

Si has escuchado lo que se dice de ti online, habrás detectado a ciertos usuarios que, por su profesión, o por su experiencia de uso, hablan mucho y muy bien de tu producto. Si además estos usuarios tienen cierta autoridad o influencia, mucho mejor. En realidad ellos ya están siendo embajadores de tu marca. Lo que te interesa es que sigan siéndolo, y para ello debes “mimarles”. Ponte en contacto con ellos, proporciónales información si la necesitan, responde sus dudas.

Pero ¡ojo! No se trata de agobiar a los usuarios, ni de exigirles que sigan hablando de ti o marcar las pautas de su discurso, sino más bien de decirles “estoy aquí, si me necesitas”.

4.    Aporta un valor: contenidos de interés

Tenemos claro que no puedes hablar de tu producto, pero sí puedes tratar otras temáticas relacionadas con tu ámbito de actuación: condiciones médicas, dolencias, síntomas, protocolos de actuación, hábitos de vida saludables, apoyo a familiares…

Supongamos que vendes un medicamento para algún problema de corazón. No puedes hablar de lo maravilloso que es tu producto, así que tenemos que buscar temas relacionados, como por ejemplo los factores de riesgo cardiovascular, las pautas para una  alimentación cardiosaludable, los estudios más recientes sobre el tema… Imagina un paciente tipo, usuario de tu medicamento: ¿qué información busca? ¿qué datos le interesan sobre su condición médica?

Pero podemos ir más allá: además de la información profesional y rigurosa que podamos ofrecer, ¿qué más busca el paciente en el mundo online? Busca un entorno en el que poder expresarse, compartir inquietudes, hablar de su vida como paciente con otros que han vivido una situación parecida. En definitiva, el componente humano y emocional. Las empresas farmacéuticas pueden ofrecer esos espacios de encuentro virtual. Pueden, incluso, reforzarlos con la presencia de un profesional especialista que resuelva dudas y modere la conversación.

Las voces profesionales aportan credibilidad y autoridad, mientras que los embajadores de marca y los “afectados” (no profesionales) cumplen una misión más empática o emocional. Ambas vertientes son importantes y valoradas por los receptores.

Centrándonos siempre en aportar un valor añadido, podemos también ofrecer herramientas útiles, como podrían ser, por poner un ejemplo básico y genérico, los diarios de seguimiento de síntomas, explicaciones gráficas claras para entender los baremos de una prueba de tensión.

5.    Aumenta tu visibilidad: SEO

El SEO u Optimización de Motores de Búsqueda es el proceso destinado a mejorar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda. Hablamos principalmente de Google, por ser con diferencia el buscador mayoritario en España. ¿Qué tiene en cuenta el gran Google para determinar si una web tiene que estar más visible en los resultados de búsqueda?

Partiendo de la base de que hay innumerables criterios, y que Google cambia constantemente su algoritmo, ahí van algunas claves.

Por una parte están los llamados elementos “On-Page”, y en este sentido hay varios aspectos que deben cuidarse a la hora de desarrollar la página web, como pueden ser la inclusión de keywords en el título de la página y la longitud de este, o las URLs amigables,  por citar algunos.

Por otra parte tenemos los elementos “Off-Page”, también numerosos, entre los que destacaríamos:

• Contenidos actualizados, dinámicos y sociales: en las últimas actualizaciones de su algoritmo, Google cada vez le ha dado más peso a la “frescura” de los contenidos, y al carácter social de las webs, que serán mejor valoradas si cuentan con elementos sociales y facilitan la tarea de compartir contenidos.
• Los contenidos multimedia, imágenes, vídeos, documentos .pdf, notas de prensa, etc deben ir acorde a la estrategia de SEO, y por ello estar optimizados, cuidando las palabras claves, los links y los textos ancla.
• Los enlaces que apuntan a tu web también son muy determinantes, y de ellos se valora: su cantidad (cuantos más mejor, dentro de lo razonable, ya que Google también detecta los excesos y los penaliza), su calidad (no todas las webs tienen el mismo valor, sería el “dime con quién andas y te diré quién eres”, aplicado al online) , la variedad de los enlaces a tu página (es mejor que haya enlaces apuntando a diferentes páginas de tu web, más allá de la home) y la metadata  (asegúrate de que emplean las keywords correctas por las que quieres posicionarte).

Este artículo recoge solo algunas de las muchas cosas que la industria farmacéutica puede hacer online y quizás nos hayamos olvidado de algo primordial, y es el necesario cambio de enfoque tradicional de las farmas, centrado en los médicos. Las cosas han cambiado y, a día de hoy, hay otros agentes que deberían tener un papel activo: los pacientes (y personas cercanas a ellos) y el colectivo de farmacéuticos.

Los pacientes cada vez tienen más poder de decisión sobre su salud y los medicamentos que consumen, y también están mucho más informados incluso antes de acudir a la consulta médica.

Según el informe Los ciudadanos ante la eSanidad de ONTSI, el 30% de los ciudadanos busca información de salud en internet. Los pacientes con enfermedades crónicas (30% de la población) son, dentro de este grupo, más activos en redes sociales, y en comunidades de pacientes online. Además, un 73% de los internautas afirma que le gustaría recibir recomendaciones de sitios webs relacionados con su caso por parte del médico.

La industria farmacéutica no sólo puede sino que debe cumplir su misión como emisor de información de salud, desde la responsabilidad, la ética y el rigor científico.

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