A medida que el efecto digital se afianza, surgen nuevos cargos ejecutivos en las empresas con poderes para cambiar su cultura interna y aprovechar las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías. El sector del HealthCare no escapa a ello. Dos de los nuevos perfiles profesionales que parecen haber venido para quedarse son el director de Digitalización ( Director digital ) o Chief Digital Officer (CDO) y el Patient Engagement Leader ( Patient advocacy o Patient experience leader).
En el primer caso, la función del director de Digitalización es encabezar la transformación digital de una organización. Su labor se centra en la importancia y gestión estratégica de la información en una economía digital. Se encarga del consumidor digital y supervisa la estrategia y la tecnología con el fin de lograr una experiencia del cliente integral y satisfactoria. Una estrategia digital que requiere un enfoque integral, con la vista puesta tanto en la web, las redes sociales y los móviles como en las plataformas tradicionales.
El CDO debe diseñar y ejecutar las estrategias digitales que aumenten el posicionamiento de marca a través de tres acciones principales: determinar quiénes son y dónde están los llamados ‘influencers’, personas con gran presencia y credibilidad en Internet, para difundir el mensaje corporativo entre sus públicos de interés; escuchar a estos y establecer un diálogo con ellos.
Tal vez el ejemplo más conocido de la importancia de los CDO fue la campaña de reelección del presidente Obama en 2012, en buena parte lograda gracias a la labor del equipo de líderes digitales con el que contó.
Las responsabilidades del CDO son variadas y están aún en evolución en un mundo tan cambiante como el digital, aunque su cometido clave es liderar la transformación digital de la empresa. Por lo tanto, esta figura debe tener a la vez capacidad de gestión y ser conocedora de los avances tecnológicos. Hay profesionales con un buen conocimiento del negocio o con habilidades técnicas, pero pocos que dispongan de ambas cosas, lo que hace que sea complicado encontrar este perfil. La falta de criterio digital en la industria es un clásico que nos encontramos y me suelo encontrar, esto no es crítica, es realidad y ello nos lleva a presupuestos fuera de punto, gastos innecesarios, falta de consecución de objetivos coherentes, Kpis sin sentido y sobre todo el no saber el motivo de las acciones, la causa y el fin, especialmente cuando veo la falta de interés en el dato que me encuentro en el día a día digital aunque todo el entorno hable de ello… pero que lo hagan otros o los grandes, tenemos que ser audaces y aprender a hacer el futuro con nuestras propias manos y recursos, eso es innovación & emprendimiento del bueno.
La figura del CDO es común en Estados Unidos, no así en España, donde los movimientos son aún muy tímidos y el cargo es poco demandado. McDonalds, Harvard Business School, Starbucks, Warner Brothers, Disney, Simon & Schuster o Harper Collins ya disponen de este tipo de altos ejecutivos en Estados Unidos.
Un estudio de Gartner, empresa consultora y de investigación de las tecnologías de la información con sede en Connecticut, asegura que el 25% de las organizaciones van a contar con un CDO este año. Según un informe de Chief Digital Officer Club, asociación que reúne a este tipo de ejecutivos, en 2013 había 488 directores de Digitalización en el mundo y para finales de 2014 se esperaba que la cifra se multiplicase hasta alcanzar los 1.500. El 80% son hombres y mayoritariamente de entre 40 y 49 años. Además, en el estudio se destacaba que los CDO predominaban en sectores como la publicidad y los medios de comunicación, especialmente afectados por las nuevas tecnologías.
Para que su labor sea exitosa, el CDO debe de estar integrado en la alta dirección, muy cerca del consejero delegado o del director general, que marca la estrategia interna a seguir. Si se le integra en otros departamentos, como en el de Marketing, es más complicado que se cumplan los objetivos.
Precisamente para alcanzarlos, además de esos conocimientos técnicos y del negocio, e integración en la alta dirección, el CDO debe tener capacidad de liderazgo e influencia pues se encontrará con resistencias a los cambios, orientación a resultados e iniciativa para lanzar nuevos retos y fórmulas de relación con los clientes.
El cargo de director de Digitalización, aunque necesario, debería ser perecedero, señal de que la conversión a lo digital se ha producido con éxito en el seno de la empresa.
Otro perfil muy a tener en cuenta es el Patient Engagement/Experience Leader, la persona responsable de facilitar la interacción/comunicación entre los diferentes stakeholders de salud. Su misión es generar espacios, dinámicas y métodos de co-creación entre instituciones, hospitales, profesionales de la salud, farmacéuticos, etc. y los pacientes y sus asociaciones con el fin de analizar las necesidades de estos últimos, generar ideas, estudiarlas, conceptualizaras, redefinirlas, aprender, experimentar.
Es el responsable de diseñar e implantar de forma consensuada con otras unidades de la compañía (Marketing, Médico, Market Access…) programas y acciones centradas en el paciente para mejorar el engagement (compromiso de los pacientes/familiares) y facilitar la comunicación de estos con los profesionales para mejorar sus condiciones de salud, aumentar su calidad de vida y la adherencia a la medicación, entre otros objetivos.
El Patient Engagement Leader debería fijarse tres líneas de trabajo principales centradas en la activación del paciente para la prevención de enfermedades y promoción de estilos de vida saludables:
- Información. Se trata de conseguir que los pacientes estén mejor informados sobre sus patologías ( pacientes activos o emponderados), así como sobre los riesgos y beneficios de las distintas opciones terapéuticas, y ayudarles en la toma de decisiones que sean más acordes con sus valores personales.
- Formación. Es necesario aumentar la concienciación y el conocimiento de los beneficios y repercusiones de una mejor adherencia a los tratamientos (health Coachers + pacientes expertos voluntarios).
- Participación activa de los pacientes en proyectos clínicos y programas integrales de adherencia (abordaje holístico), calidad de vida, satisfacción, nivel de felicidad, optimismo, motivación, entorno de vida, etc.
Cada vez son mayores las evidencias de que un mayor patient engagement conlleva importantes beneficios, tanto para los pacientes como para los proveedores de salud.
En el caso de los usuarios, los que se preocupan más por su salud son los que obtienen mejores resultados: aumenta su adherencia al tratamiento, buscan atención cuando la necesitan, son menos propensos a hospitalizaciones de urgencia y se comunican activamente con sus médicos para informarles de cambios en su estado de salud o de sus necesidades de atención.
Para los proveedores de salud, podríamos enumerar las siguientes ventajas:
– Un paciente empoderado, bien informado y satisfecho, ayuda a las organizaciones a alcanzar sus objetivos de mejora de los estándares de calidad y atención sanitaria, así como de reducción de costes.
– Mayor rentabilidad y productividad. Los datos muestran que los pacientes concienciados con la mejora de su salud normalmente requieren menos tiempo de atención, conciertan menos citas médicas y recurren en menor medida a los servicios de urgencias.
– Trabajo más satisfactorio. El compromiso del paciente hace el trabajo de los proveedores de salud más interesante, eficaz y satisfactorio, ayudando a mejorar los porcentajes de permanencia en sus puestos de trabajo de médicos y otros profesionales de la salud.
En el caso concreto de la industria farmacéutica, como dice Raquel Gómez Consultora en eHealth y Patient Engagement Leader independiente «poner al paciente en el corazón de la organización implica, entre otras cuestiones, el acceso a esos consumidores de salud; poder hacer observaciones directas, conocer sus insights/necesidades individuales; ayudar a empoderarles, conociendo mejor las patologías, riesgos y beneficios de las distintas opciones terapéuticas y apoyándoles en la toma de decisiones; mejorar los resultados en salud gracias a una mejor adherencia a los tratamientos con programas de seguimiento individualizados.»
No obstante, lograr el patient engagement no es tarea sencilla, ya que requiere un cambio cultural importante, además de la implementación de soluciones y sistemas técnicos innovadores. Todo ello en un marco de atención médica muy complejo. Por un lado, con pacientes que tratan de comprender los servicios de salud básicos, que carecen de conocimientos sobre salud o acerca de sus condiciones médicas. Por otro lado, el sistema en muchas ocasiones parece indiferente a los deseos y necesidades de los usuarios, con profesionales que no pueden proporcionar la información que necesitan para adoptar las medidas más adecuadas respecto a su cuidado y tratamiento. Incluso cuando los pacientes reciben información detallada, pueden verse abrumados por la misma ( planes de adherencia rutinarios que no evolucionan de las habituales llamadas telefónicas rutinarias y test poco fiables sin innovación, apps repetitivas, y tecnología empedrada como fin y no como medio) o por su inseguridad y la falta de confianza en sus propias decisiones.
#Pacientes con bajos niveles de alfabetización en salud, a los que resulta difícil seguir las instrucciones sobre cómo cuidar de sí mismos o adherirse a tratamientos, y lo má importantes el Patient Engagement leader o responsable dentro del industria o plataforma y asociaciones es el responsable de entender, conocer y evitar que el mismo se sienta como un experimento en manos de los que realmente le pueden ayudar ( la industria ) y le dejen libremente interactuar con otros pacientes ( especialmente los expertos) para descubrir y sociabilizar su enfermedad o patología con iguales o familiares.
Nuestro labor es estar al lado y aportar, no usar ni exprimir, para tratar con el paciente – para mí al menos – la mejor recomendación es dejarle actuar y aportar, nunca abrumar ni controlar. Llego el momento de un plataforma exclusiva para ellos ( Patientlikesme , Healthunlocked, DudasDeMujer.com , kronikoensarea ) donde de manera local puedan encontrar apoyos y donde todos los planes y activos estén presentes sin pertenecer a ningún player, donde el lema sea «Todo para el paciente.. pero con el paciente».
Por Óscar López Moreno @Oscar_LM / CDO Acuam® & eHealth Disruptor
Equipo de Contenidos
Acuam Healthcare®
