En 2004, Nintendo, más que probablemente la marca de videojuegos más conocida del mundo, lanzó su nueva consola portátil (Nintendo DS); este hecho, que en principio obedece simplemente a la lógica del mercado: crear consolas nuevas para reciclar el mercado del ocio interactivo, escondía una pequeña revolución, un pequeño germen que se ha multiplicado, transformado y ampliado hasta límites insospechados.
La pequeña revolución de la que hablamos es que la DS era la primera consola con pantalla táctil cuyos juegos iban a estar pensados para aprovechar esa característica. Por primera vez, una consola permitía separarse de la cruceta y los botones y tenía posibilidad de acabar bien. El germen, por su parte, fue que Nintendo comenzó a captar público que nunca se vio a sí mismo jugando a “los marcianitos” y, de paso, multiplicaba por millones sus ventas. El momentum funcionó tan bien, que la compañía japonesa subió la apuesta y en 2006 lanzó la Wii, su consola de sobremesa con control por movimiento, una innovación que se movía por un planteamiento distinto, pero que completaba la apuesta de la gran N por su idea, de tal modo que conseguió que nos pusiéramos a jugar al tenis delante del televisor sin quenos tomaran por locos. Los videojuegos habían cambiado y también su público.
Estos nuevos prescriptores se denominaron “casuales” y son los que han sustentado las ventas de la industria en los últimos 7 años. La consola de videojuegos no solo era ya cosa de niños, sino de padres, madres y señoras que juegan a la Wii mientras actualizan su muro en el Facebook. El daño fue tal que ya no tenías que rogar a tus progenitores para conseguir una consola: la compraban ellos mismos y no te dejaban jugar… ironías de la vida.
Unos pocos años más tarde (concretamente con el auge de redes sociales como Facebook y la consolidación del móvil como plataforma de juegos) la ampliación del público y las alternativas que ofrecerles siguieron creciendo. El medio había cambiado: no necesitabas más hardware que tu propio ordenador y tu perfil en una red social; la forma de jugar también: la narrativa del juego y su mecanismo dependía de la habilidad, pero con un componente social muy acentuado que te obliga prácticamente a tener que compartir el juego con el resto de tus amigos para seguir avanzando. Son los Social Games, una denominación para este tipo de juegos como Farmville o Pet Society que esconde otra realidad: los 590 millones de euros de ingresos que generaron en 2010.
Además de pingües beneficios, estos juegos han venido a demostrar que el mercado está mucho más abierto de lo que se pensaba: ya que, contrariamente al tópico establecido, quienes más tiempo emplean en estos juegos son las mujeres (el perfil tipo es: mujer, 43 años de media, que juega por diversión y que gasta dinero virtual en los social games). Aproximadamente un 38% de ellas juegan varias veces al día y un 95% lo hace al menos una vez a la semana. Hablamos de un público objetivo que nunca se había acercado antes a un videojuego (un 35%), pero que es más fiel y comprometido que ningún otro: del tiempo que invierten en las redes sociales, un 39% de él lo dedican a jugar.
No descubrimos nada si decimos que los Social Games son ahora mismo la niña bonita de la industria del videojuego (se espera que sus beneficios crezcan un 22% frente a al 11% de las plataformas más habituales) y el nicho de negocio que supone esto (empresas como Zynga, creadora de Farmville, tienen un valor de 10.000 millones de dólares en el mercado), pero a lo mejor sí es momento de hablar de las posibles aplicaciones de los Social Games al mundo de las marcas, o lo que es lo mismo, sobre el Social Brandgaming.
Los Social Brandgaming son los juegos creados por las marcas, aprovechando el impacto de los juegos sociales, para promocionar un producto; una plataforma con la que ofrecer servicios, ofertas y conseguir fidelizar a futuros clientes. Una herramienta perfecta y moderna para publicitarse y un método muy eficiente para conocer más de tus clientes (a través de métricas que te dan los clicks en el navegador, los ranking on-line, el número de descargas del juego…).
Este nuevo concepto de de la integración de las marcas con los juegos sociales permite dirigirse a usuarios concretos (buscando el target más apropiado), mostrarles publicidad no invasiva, garantizando una atención máxima y una gran viralidad si el juego conecta con los usuarios (por no hablar de los ingresos directos si existen los micropagos). En general se busca que los usuarios empleen el tiempo en la marca sin que les estén bombardeando con publicidad. El punto clave del Social Brandgaming no es que se recuerde un anuncio, porque no existe, sino que los usuarios identifiquen su exposición a la marca como algo positivo.
Los juegos sociales moverán para 2012 más de 900 millones de euros, de los cuales un 30% ya tendrá su origen en el Social Brandgaming. Se trata de una realidad que toca muy de cerca a todas las marcas que busquen hacer algo original y adelantarse a la competencia. Todavía hoy se recuerda el desdén con el que Sony y Microsoft miraban a Nintendo y su apuesta por los juegos casuales. 7 años después les ha tocado rectificar para adaptarse a la tendencia.
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